A Better Tomorrow

마불법.

마케팅 쪽에서는 개론같은 레전드격 책. 드디어 2회독을 하였다.

서론에서 많은 마케팅 담당자들이 마케팅에는 법칙이 없다고 말하지만, 실제로는 22가지 법칙이 있다고 자신있게 말한다. 이 법칙들이 대체로 맞는거 같지만 반례들도 종종 있다. 예를 들어 '라인 확장의 법칙'에서 '마이크로소프트'가 OS 이외의 다양한 소프트웨어에도 제품을 내놓고 있는데 이는 당연히 실패할 거라고 저자는 말했다. 이 책이 쓰여진 게 93년도인데, 그 이후 '마이크로소프트'의 이 전략은 잘 통해서 다양한 소프트웨어 시장을 독점하다시피 했다.

그럼에도 굉장히 소중한 교훈들이 많다.

너무 소중하고 당연해서 막상 회사를 운영하다 보면 잊고 지낼 것 같아 한 번 정리하고자 한다.

1. 리더십의 법칙

최고가 되기 보다는 최초가 되는 것이 훨씬 좋다.

2. 카테고리의 법칙

어느 영역에 이미 최초가 있다면, 최초가 될 수 있는 니치 마켓을 찾아라.

DEC는 DEC 미니컴퓨터를 사야하는 이유를 늘어 놓지 않았다. 미니컴퓨터를 사야하는 이유를 늘어 놓았다.

3. 기억의 법칙

시장에서 최초가 되는 것 보다는 사람들의 기억에서 최초가 되어야 한다.

사람들의 기억에 남으려면 서서히 파고드는 게 아니라 어떤 방식으로든 돌풍처럼 파고드는 전략을 취해야 한다.

4. 인식의 법칙

마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.

많은 경영진과 담당자들이 어떻게 더 좋은 제품을 만드느냐에 집중하지만, 더 중요한 건 사람들이 더 좋은 제품이라고 인식하게 하는 것이다.

소비자와 공급자 간에는 정보 격차가 있을 수밖에 없고, 사람들은 자신이 믿던 것을 바꾸고 싶어하지 않는다.

이러한 이유로 이 무시무시한 법칙은 사실이다.

5. 집중의 법칙

마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 단 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.

6. 독점의 법칙

다른 회사가 소유한 단어를 우리 회사는 소유할 수 없다.

1. 리더십의 법칙과 연결되고, 9. 반대의 법칙과도 연결되는 부분이다.

7. 사다리의 법칙

사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 마케팅 전략은 달라진다.

1등 디딤대와 2등 디딤대 회사의 전략은 다르다.

그리고 회사의 포지셔닝을 작은 사다리의 1등 디딤대보다 큰 사다리의 3등 디딤대에 두는 것이 나을 때도 있다.

세븐업은 레몬, 라임 탄산수 1등 디딤대 였다가, 사다리가 훨씬 큰 청량음료 사다리로 넘어와 사다리를 올라갔다.

8. 이원성의 법칙

장기적으로 볼 때, 모든 시장에는 두개의 회사만 남는다.

스마트폰: 애플-삼성

디스플레이: LG-삼성

검색엔진: 구글(?)

9. 반대의 법칙

2위 자리를 노리고 있다면, 리더 브랜드의 반대로 가라.

리더 브랜드 보다 더 '좋아지려' 하지말고 '달라지려' 노력해야 한다.

1위인 리스테린은 성능은 좋았지만, 약 냄새가 나고 맛이 없었다.

이에 2위를 노린 스코프는 '맛있는 구강청정제'를 내세워 2위로 올라왔다.

10. 분할의 법칙

시간이 지나면 영역은 나뉘어 둘 이상이 된다.

처음에는 컴퓨터가 나왔다가, PC가 나왔다가, 데스크탑, 랩탑 나눠지고 태블릿까지 나왔다.

11. 조망의 법칙

마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐서 효과가 나오기 때문에 존버해야 한다.

단기적인 성과만을 노려 프로모션으로 승부하는 건 좋지 않은 전략이다.

12. 라인 확장의 법칙

성공한 회사는 브랜드 네임을 믿고 다양한 라인으로 확장하지만 대부분의 경우 실패하고, 성공한 라인마저 위협할 수 있다!

13. 희생의 법칙

무언가를 얻으려면 무언가를 포기해야 한다.

희생시킬 수 있는 대상은 3가지가 있다. 제품 라인, 타겟 시장, 부단한 변화.

제품 라인: 다양한 제품을 하는 '만능가'보다는 잘 하는 것만 하기 위해 제품 라인을 희생한 '전문가'들이 성공할 확률이 높다.

타겟 시장: 모든 사람들에게 좋은 인상을 남길 수는 없다. 타겟하고 있는 사람들에게만 잘 보이면, 나머지는 따라올 것!

펩시는 10대를 타겟하여 코카콜라를 많이 따라 잡았지만, 전연령층으로 타겟을 바꾸고 매출이 줄었다.

부단한 변화: 매년 마케팅 전략을 바꿔야 한다는 강박관념이 있는 것 같은데, 의외로 마케팅 전략 변화를 하지 않고 존버하는 회사가 잘 될 확률이 높다.

14. 속성의 법칙

어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.

코카콜라: 원조 - 펩시: 새로움, 신세대

맥도날드: 빠른다 - 버거킹: 느리다(?)

패스트푸드가 느리다는 건 애초에 전제에서 오류가 있기 때문에 다른 데서 속성을 찾았다.

맥도날드: 아이 - 버거킹: 성인

15. 정직의 법칙

때로는 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적으로 평가해 줄 것이다.

Ex) 이름이 촌스러우니 음식이라도 잘 만들겠습니다!

16. 단일의 법칙

다양한 마케팅 활동으로 결과를 창출하는 것이라고 생각하지만, 실제로는 어떤 상황에서도 하나의 단일 활동 만이 실제적인 결과를 창출한다.

훌륭한 장수는 싸움터를 살펴보고 적의 예상 가능성이 가장 적은 하나의 대담한 공격 기회를 찾는다.

하나를 찾는 것도 어려운데, 두개 세개 찾는 건 거의 불가능하다.

미국 자동차 시장을 먹고 있던 GM에 일본차들이 저가형 차량으로 최하부를 치고 들어오고, 독일차들은 최상부를 치고 들어왔다.

이를 막기 위해 GM은 저가, 고가 차를 모두 내놓았는데, 이로 인해 중간 제품군도 약해져 버렸다. GM은 원래 잘 하던 중간층을 지키는 단일 마케팅 전략을 취해야 했다.

스타벅스는 맥도날드와 던킨이 저가 커피로 치고 들어왔을 때, 가격으로 승부하지 않았다. 기존의 전략인 IT와 문화를 더욱 살려 살아남을 수 있었다.

17. 예측 불가의 법칙

누구도 미래를 예측할 수 없다.

아무리 좋은 계획도 경쟁사의 전략, 시장의 변화에 따라 무용지물이 된다.

미래를 예측하기 보다는 변화에 빠르게 적응하는 것이 더 중요하다.

18. 성공의 법칙

성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.

많은 회사들이 성공 이후 브랜드 네임을 살려 라인 확장을 하는 실수를 한다. 마치 브랜드 네임이 좋아서 성공했던 것처럼.

또한 성공한 회사 CEO는 자선행사나 쓸데없는 회의 참석으로 인해 실질적인 마케팅 결정을 위해 쓸 수 있는 시간이 얼마되지 않는다. 그래서 마케팅을 누군가에게 위임을 하는데, 자선행사나 쓸데없는 회의를 위임하는 것이 좋다.

19. 실패의 법칙

마케팅에서의 실패는 누구나 한다.

빠르게 실패를 인정하고, 조처하고, 전진을 도모한다.

'준비(Ready), 발사(Fire), 조준(Aim)' - 월마트 창립자 '샘 월튼'

20. 과장의 법칙

언론은 시장 상황을 과장한다.

실제는 그 반대일 가능성이 높다.

뉴코크, 스티브 잡스의 넥스트 컴퓨터, 개인용 헬기, 화상전화기, 폴리에스터 양복이 그 대표적 예시이다.

언론에서는 이 것들이 기존 시장의 게임체인저가 될 것이라고 했었다.

21. 가속의 법칙

빠르게 상승하는 것은 빠르게 하락한다.

유행은 단기적 현상이고, 트렌드는 장기적인 시장의 변화이다.

만약 유행처럼 회사의 제품이 빠르게 상승한다면, 그 기세를 꺾어서라도 빠른 확산을 막아 유행을 트렌드로 바꾸어야 한다.

22. 재원의 법칙

마케팅의 답이 돈은 아니지만, 돈이 뒷받침되지 못한 아이디어는 아무 가치가 없다.

하나의 마케팅 아이디어를 실행하고 존버하는 데에는 많은 돈이 든다.